Если управление рекламным бюджетом для вас — это увлекательный квест или даже аркада, в которой вы играючи лавируете, избегая площадок с некачественным трафиком и дорогими лидами и определяете состояние проекта «по ощущениям», вы просто не знакомы с возможностями сквозной аналитики. Эксперт по сквозной аналитике в Calltouch Павел Мрыкин рассказывает, как легко избегать состояния неопределенности, делать точный прогноз, и, конечно же, не тратить деньги впустую.
Начнём со сбора данных
Какой источник трафика приносит качественные заявки, а какой лишь съедает рекламный бюджет? Окупается ли наша реклама и в какое время наши клиенты наиболее активны? На эти и другие вопросы можно ответить, если объединить данные из рекламных кабинетов, систем аналитики, коллтрекинга и CRM в одном окне. Сделать это можно с помощью сервисов сквозной аналитики. Решений на рынке достаточно много. Далеко за примером ходить не будем, я расскажу на примере нашего сервиса сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой Calltouch.
Для эффективного управления рекламой отчётность должна быть ежедневной, чтобы специалист по рекламе смог своевременно вносить правки в рекламные кампании, а не после того, как обнаружится, что бюджет, который был рассчитан до конца месяца, закончился 7-го числа.
Сбор целевых действий
Цель бизнеса — прибыль, а не посетители сайта, поэтому важно, чтобы в системе аналитики отображалась эта самая прибыль, а также действия, которые ей предшествуют.
Давайте посмотрим на таблицу ниже. Можно ли на основе этих данных сказать, что реклама в Яндекс Директ более эффективна, чем в Google Ads?
Вы можете сказать, что не хватает денежных показателей, сколько мы потратили и сколько заработали. Давайте добавим расходы и выручку.
Теперь всё становится чуть более прозрачным. На рекламу в Google Ads мы тратим в 4 раза меньше денег, а вот заявок получаем всего лишь в 2 раза меньше. Но несмотря на это через Яндекс.Директ приходят заявки, которые чаще всего доходят до сделки и приносят нам деньги в кассу – это можно увидеть по сумме выручки.
Настроенная сквозная аналитика позволяет оперативно манипулировать данными и проверять ваши гипотезы, без необходимости сводить таблицы из пяти и более разных систем.
В интернет-магазине прибыли предшествуют взаимодействия клиента с товарами, а именно: просмотры, добавления и удаления из корзины, оформление заказа и наконец оплата.
В таблице ниже можно увидеть, что количество просмотров товаров сопоставимо, однако, на этапе добавления товаров в корзину iPhone уходит в отрыв. После изучения статистики по добавлениям товара в динамике окажется, что товар переставали добавлять в корзину ровно тогда, когда он пропадал из наличия. Таким образом мы увидели, что проблема не в самом продукте, а в несвоевременных поставках популярного товара.
Если же рекламируются дорогие товары или услуги, которые требуют консультации по телефону, то важным этапом отслеживания являются звонки. На нём вы можете легко потерять потенциального клиента. Среди возможных причин: неконкурентное предложение, несоответствие рекламы с тем, что говорят по телефону, с клиентом грубо разговаривал оператор. Кроме того, звонки могут быть фродовыми, то есть подставными. Так бывает, когда агентство, для достижения KPI по лидам, платит деньги другим людям за совершение звонка. Продаж при этом никаких не происходит, увы.
Коллтрекинг позволит проверить все эти гипотезы — выявить аномальное количество звонков, которые не приводят к сделкам и определить менеджеров колл-центра, которые некачественно выполняют свою работу.
Неполные данные — залог некорректных выводов
Если вы управляете проектом в одиночку и уверены, что в сайт/рекламу и CRM никто не может вмешаться без вашего ведома — тогда можете быть спокойны. Никто не перепутает данные, не снесет важные счетчики и не нарушит настроенные интеграции.
Однако в крупных проектах, где, как правило, задействовано сразу несколько отделов, такого не бывает. Например, маркетинг занимается рекламой и акциями на сайте, а разработчики поддерживают и разрабатывают новый функционал и исправляют недоработки предшественников. И именно в этот момент с сайта могут слететь счётчики. Узнаете вы об этом далеко не сразу. Только в момент подготовки следующего отчёта, если он не автоматизирован, конечно.
Но не всё так страшно, потерю данных счетчика можно избежать, и для этого уже даже не нужен специальный человек, который будет ежедневно отслеживать наличие скрипта на каждой странице сайта и лендингах. Теперь это делается автоматически, при помощи специальных сервисов.
Помимо скрипта на страницах сайта некоторые сервисы умеют следить за погрешностью в данных коллтрекинга, которая может возникнуть при возросшем трафике. Данные о погрешности отображаются в личном кабинете, а в дополнение вы можете настроить оповещение на почту.
Работаем с отчётами
Отлично, данные собраны, сведены в один отчёт и если кто-то посмеет удалить наш код хоть с одной страницы — вы об этом узнаете. Теперь настало время поработать с отчетами, сделать сегодня это можно быстро: при помощи того же сервиса сквозной аналитики данные соберутся автоматически, останется только настроить отчет под себя.
Предлагаю рассмотреть функционал, который упрощает работу с отчётами и позволяет быстрее находить ответы.
Наборы метрик
Работать с большим набором метрик неудобно. Как минимум, потому, что их каждый раз нужно набирать. Не тратьте на это время — создайте готовые наборы для решения каждой задачи и активируйте необходимые метрики в пару кликов.
Фильтры
Готовые наборы также позволяют быстро отфильтровывать только нужные вам источники трафика и рекламные кампании. Разделите их по регионам, брендам, используемым типам размещения и сравнивайте яблоки с яблоками, а апельсины с апельсинами.
Модификатор бюджетов
Оперируйте цифрами, которые тратит компания, а не которые передает рекламная площадка. Чаще всего в отчётах забывают учесть НДС и услуги агентства, из-за чего все метрики, которые рассчитываются на основе рекламных расходов, выглядят гораздо лучше, чем есть на самом деле.
ПЛАН / ФАКТ анализ
С помощью плановых метрик в отчетах уже в середине месяца вы сможете понять, выполняете ли вы KPI по количеству звонков сделок и выручке. Плановые метрики также позволяют визуально контролировать бюджет и не выходить за рамки выделенных на месяц средств.
А для быстрого анализа можно использовать виджеты с плановыми метриками на дашборде:
Тепловая карта
Хотите привлечь больше клиентов, но не готовые повышать ставки на всё время — используйте корректировки по времени. А с ответом на вопрос о величине корректировки вам поможет тепловая карта, которая отображает, в какое время клиенты чаще звонят и оставляют заявки на сайте.
Отключать или не отключать?
Если вы смотрите в отчёты и видите, что ваша реклама не привлекает звонки, заявки и сделки, то не торопитесь её отключать, сначала следует заглянуть в отчёт по многоканальным последовательностям.
При этом не нужно просматривать вручную все цепочки и выискивать вашу рекламную кампанию среди остальных. Отфильтруйте цепочки по названию вашей рекламной кампании и делайте выводы.
Ключ к успеху в управлении рекламой — это качество данных, на основе которых вы принимаете решения. Поэтому так важно не полагаться на интуицию и удачу, а автоматизировать процесс сбора данных, делать правильные выводы и оптимизировать процессы.
Удостоверьтесь, что счётчики аналитики стоят на всех страницах, все звонки, заявки и заказы собираются без потерь и установлены оповещения на случай критических изменений важных метрик. Помимо этого, заранее продумайте систему отчетов, наборы фильтров и метрик, которые позволят вам быстро переключаться между необходимыми срезами.
Когда всё будет готово, вам останется только смотреть в готовые отчеты, делать необходимые выводы на основе полученных данных и по необходимости реагировать на изменения.
